La Scienza dei Supermercati

Supermercati e Centri commerciali: nulla è lasciato al caso

Andare a fare la spesa al supermercato è una di quelle incombenze ricorrenti che ci perseguitano da sempre: nel carrello con la mamma da piccoli, fra una lezione e l’altra da studenti fuorisede, dopo il lavoro per i giovani professionisti. Abbiamo la fortuna di poter assistere in prima persona all’evoluzione del mercato retail e notare cosa davvero significa competere per spartirsi il mercato. Piccoli alimentari contro grandi catene di supermercati, centri commerciali e mercati all’ingrosso ed infine le misure prese per contrastare l’avvento delle piattaforme online, come ad esempio la possibilità di avere la propria spesa consegnata a casa propria. In questo articolo ci concentreremo sulle strategie che i grandi supermercati impiegano per aumentare la loro profittabilità, trattando delle caratteristiche strutturali e del posizionamento strategico dei prodotti.

Percorsi nascosti: notato nulla di strano?

Avete mai fatto caso alla disposizione delle corsie, simile in tutti i supermercati? Sono disposte così per un motivo. Mettiamoci nei panni di uno Store Manager: abbiamo a nostra disposizione una certa quantità di metri quadri di spazio espositivo e giustamente vogliamo sfruttarli al massimo. Non possiamo permetterci di sprecare spazio, né di lasciare alcunchè al caso. Come procediamo?
Innanzitutto ci rendiamo conto di quanto sia più conveniente fare in modo che i nostri clienti si muovano secondo un percorso più o meno definito. Un traffico più ordinato è fondamentale per una migliore esperienza d’acquisto: tornereste in un supermercato in cui vi siete scontrati ripetutamente con altri carrelli, o siete rimasti bloccati fra due corsie per mezz’ora?
La seconda motivazione è più subdola: predeterminando il percorso dei clienti, posso anche fare in modo di allungarlo e mostrargli più prodotti di quelli che sarebbe inizialmente intenzionato ad acquistare. Per esempio, avete mai notato elementi base come pane, latte, uova e pasta tutti nella stessa corsia? Molto probabilmente no e la motivazione è sempre la stessa: costringerci a camminare di più e attraversare più corsie. Infine, molto spesso la sezione del pane fresco o di frutta e verdura sono vicine all’entrata: l’olfatto colpisce l’appetito e ci rende più propensi all’acquisto.

Cereali di marca o confezione risparmio?

Abbiamo finalmente deciso come disporre le nostre corsie e i banchi di pane e frutta e verdura fresche: ora dobbiamo pensare al posizionamento dei prodotti. Ci viene in aiuto la regola “eye level is buy level”. Anche l’altezza dei prodotti sugli scaffali è studiata: i prodotti più redditizi per i supermercati sono ad altezza vista, in modo da essere i primi ad essere individuati, mentre le confezioni risparmio o le sottomarche sono più in basso in zone più scomode da raggiungere. Attenzione ai dettagli però: per i prodotti che hanno come target i bambini, come giocattoli e merendine, l’altezza ottimale è più bassa!
Il nostro lavoro non finisce qui: dopo aver trovato il posizionamento migliore verticalmente, è il momento di capire come studiare la disposizione orizzontale. Una delle strategie più comuni è porre i prodotti più famosi al centro delle corsie, in modo da mostrare anche altri prodotti al consumatore che vuole raggiungerli. Piccolo esempio: potremmo decidere di mettere le confezioni di Coca-Cola all’inizio della corsia, ma così facendo molto probabilmente ridurremmo le possibilità di esposizione al consumatore di molte altre bevande. Perché invece non metterle al centro, in modo che comunque si debba imboccare la corsia, e non mettere agli estremi anche delle aranciate, succhi di frutta, o perché no, patatine e salatini?

Compriamo ciò di cui non abbiamo bisogno: gli acquisti impulsivi

Abbiamo capito come disporre le corsie e il posizionamento orizzontale e verticale all’interno di esse dei prodotti. Abbiamo finito? Ovviamente no, ci sono altri trucchi che possiamo usare. Gli acquisti impulsivi rappresentano una buona fetta del totale: ci sono diversi modi per aumentare la probabilità che avvengano. Il più chiaro è presentare un certo tipo di prodotti direttamente alla cassa: dalle lamette ai cioccolatini, dalle caramelle ai buoni netflix, alle ricariche telefoniche. Un altro modo è posizionare questo tipo di prodotti, come merendine o cioccolato, in maniera assolutamente casuale nel supermercato, solitamente con delle strutture sporgenti temporanee molto colorate. Infine, nella testa di ogni corsia possiamo trovare prodotti a basso prezzo ed alto markup, oppure prodotti che hanno lo scopo di attirare la nostra attenzione mentre stiamo per saltare la corsia dei cosmetici femminili mentre andiamo verso la zona di birre e alcolici: il cartellone arancione e verde che pubblicizza il rasoio che abbiamo visto in televisione può distrarci e improvvisamente farci accorgere delle confezioni deluxe di calzini in sconto.

Riconoscete alcune di queste tecniche nei vostri supermercati, o ne avete notate altre? Vi interessa il mondo della grande distribuzione, del marketing o economia comportamentale e vorreste più approfondimenti? Fatecelo sapere nei commenti!

 

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