Melegatti fino ad oggi
Il brand Melegatti nasce il 14 ottobre del 1894. Domenico Melegatti, depositando il brevetto presso il Ministero dell’Agricoltura e del Commercio dell’allora Regno d’Italia, ottiene l’attestato di “privativa industriale” per la produzione del Pandoro. Il signor Melegatti, infatti, non è un semplice pasticciere di Corso Borsari a Verona, ma è un inventore. Riesce infatti ad abbinare il “pane di Vienna”, un antenato del croissant, ed il “levà”, un antico dolce veronese, per creare il Pandoro, un dolce nuovo e innovativo.
Forte di un prodotto vincente, Melegatti cresce come azienda e, nonostante la scomparsa nel 1914 del suo fondatore, il suo “boom” va di pari passo con quello dell’Italia tra anni Cinquanta e Sessanta. Grazie alle nuove tecnologie industriali la società veronese può abbattere i prezzi, potendo così diffondere i suoi prodotti anche nei supermercati. Dal punto di vista societario, la metà delle quote sono in mano alla famiglia Turco, in seguito al matrimonio tra Virgilio Turco ed Imma Barbieri, la nipote di Domenico Melegatti, il quale non aveva designato eredi prima di morire. L’altra metà è di proprietà della famiglia Ronca, anche in questo caso per effetto di un matrimonio, per la precisione tra Giulio Ronca e Carolina Melegatti. Questo assetto amministrativo tiene senza particolari scossoni fino al 2005, quando muore Salvatore Ronca, che fino a quel momento aveva pilotato l’azienda e che, come spiega Repubblica, era
“…capace di stemperare le tensioni tra le due famiglie che si dividono la proprietà, i Ronca e i Turco. Scomparso lui, sono iniziati a volare gli stracci. Cause legali tra soci, lotte intestine”.
Emanuela Pedrazzoli, vedova di Salvatore ed avvocato di professione, nel 2007 rileva alcune quote societarie dalla famiglia Turco, rompendo il duopolio che fino a quel momento aveva retto la Melegatti, e diventa presidente dell’azienda.
Le cause della crisi
Problemi di comunicazione
La parabola discendente per Melegatti, oltre che per cause di semplice mercato come la pressione competitiva esercitata da Bauli, comincia in seguito a diversi gravi errori di marketing commessi dall’azienda di Verona. Un primo aspetto da considerare è rappresentato dalla cattiva – se non pessima – gestione comunicativa della società. A fine 2015 viene lanciata un’edizione speciale del Pandoro Melegatti, la versione Valerio Scanu, il cantante uscito dal talent Amici. Come sottolinea il blog Brand Positioning Italia, un tentativo di avvicinamento ad un pubblico giovanile che però non rappresenta il terget dell’azienda. La versione speciale, infatti, non presenta né gli elementi distintivi Melagatti, come il colore blu e la confezione a campana, né un posizionamento coerente con il brand aziendale ed i valori che esso trasmette. Un ulteriore scivolone si verifica pochi mesi dopo, quando viene pubblicato il seguente messaggio pubblicitario, indirizzato ai canali social
Questo scatena numerose polemiche ed un tamtam mediatico che erode ancora di più la reputazione del marchio Melegatti.
Investimenti rischiosi
L’azienda, a partire dal 2010, compie una serie di investimenti – molti dei quali ad alto profilo di rischio – con l’intento di diversificare i prodotti realizzati ed al contempo accrescere la produzione. Nel 2010, Melegatti compra Marelli Dolciaria di Mariano Comense (Co), azienda specializzata nella produzione di merendine, e, nel 2012, entra nel mercato dei croissant con due linee di prodotti, “Morbidi Risvegli” e “Granleggeri”. Melegatti chiede un prestito di 15 milioni di euro per la costruzione del nuovo stabilimento di San Martino Buon Albergo (Verona), che sarà aperto a Febbraio 2017.
A causa dello scarso rendimento degli investimenti, Melegatti ha accusato una grave crisi di liquidità che, ad ottobre 2017, le ha impedito di pagare fornitori e dipendenti. Uno spiraglio di luce si aprirà un mese più tardi, quando grazie ai 6 milioni di euro del fondo maltese Abalone, può ripartire la produzione. In meno di un mese vengono realizzati oltre un milione e mezzo di pezzi, tra pandori e panettoni, ma alla fine di dicembre viene riaperta la cassa integrazione. Melegatti, che ad inizio novembre aveva presentato la domanda di concordato preventivo, ora – come riporta il Corriere –
“…ha 120 giorni di tempo per presentare o il piano di ristrutturazione dei debiti o il piano di concordato preventivo…”
e al contempo presentare il piano per la produzione pasquale, che sarà al vaglio dei commissari e dei giudici. Una speranza può essere rappresentata da Del Colle, industria dolciaria anch’essa veronese, che è entrata in Melegatti per il 30% delle quote, immettendo liquidità.
Il modello veronese
Il comprensorio veronese rappresenta un’eccellenza italiana nella produzione dolciaria. Melegatti, Paluani e Bauli sono solo quattro esempi di aziende che in questo territorio hanno la loro sede ed il loro tessuto produttivo. Dal punto di vista dell’andamento economico e della redditività, vi sono però alcune importanti distinzioni tra le società. Nel 2016 il fatturato complessivo di Melegatti era di 70 milioni – 40 milioni i debiti accumulati-, mentre quello di Paluani, che ad esclusione delle barrette di cioccolato e dei cornetti presenta una gamma di prodotti simili a quelli realizzati da Melegatti, totalizzava 36 milioni. Entrambe le società sono però dipendenti dalla produzione natalizia e pasquale. Il 70% del fatturato di Melegatti e l’80% di Paluani viene infatti dalla vendita dei prodotti in voga a Natale ed a Pasqua. Discorso molto diverso per Bauli, un gigante in confronto alle altre due. Nel 2016 i ricavi di Bauli hanno raggiunto quota 442 milioni di euro. La società, che già nel 2006 aveva cominciato a diversificare acquisendo l’azienda trevigiana Doria, produttrice dei biscotti Bucaneve, ha poi proseguito in questa strategia divenendo proprietaria, nel 2009, della divisione prodotti da forno della Nestlè, in particolare dei marchi Motta, e nel 2013 della Bistefani, l’azienda che fa capo ai prodotti Krumiri, Buondì e Girella. Una crescita sia dimensionale che economica che ha fatto di Bauli un’azienda multinazionale. A Novembre del 2017, non a caso, ha aperto il primo stabilimento di croissant a Baramati, in India.
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