Il pricing è il frutto di tutte le decisioni aziendali relative alla domanda, alla concorrenza e soprattutto ai costi che un’impresa ha e che deve coprire con i ricavi per non andare in rosso. L’utilizzo di strategie di Revenue e di Yield management permettono di implementare un pricing dinamico, capace di adattarsi alle variazioni della domanda.
Revenue management e Yield management
Spesso si crea confusione tra revenue management, ovvero gestione dei ricavi, e Yield management, gestione della resa. In realtà queste due strategie, susseguendosi, portano all’obiettivo finale di riempire il più possibile la capacità produttiva disponibile massimizzando allo stesso tempo la marginalità dell’impresa. Tramite la gestione dei ricavi seguita dalla gestione della resa ci si vuole assicurare di ottenere il miglior margine possibile da ogni singola capacità produttiva.
Finalità del pricing
L’output derivante dall’applicazione di Revenue management e Yield management si traduce nel prezzo a cui l’impresa offre i propri beni o servizi. Questa operazione di pricing permette di raggiungere uno specifico livello di vendite con l’obbiettivo di realizzare il maggior margine di profitto. Così, diventa possibile per l’azienda ottenere nuove quote di mercato, allargando la propria base clienti.
Settori di applicazione
L’applicazione di Revenue management e Yield management è ideale in settori che hanno una domanda dinamica ma prevedibile, una capacità produttiva fissa nel breve termine, la presenza di scorte non immagazzinabili ed una sensibilità ai prezzi diversa per ogni segmento di clientela. Tali strategie sono più utilizzate nell’ambito del trasporto passeggeri e del settore ricettivo alberghiero. Negli ultimi anni, queste hanno iniziato ad essere impiegate anche per quel che riguarda il trasporto cargo.
Input necessari alle strategie di revenue management
Alla base di tali strategie vi sono grandi banche dati, per lo più storici, relativi ad un dato servizio, linea o clientela. Tali dati, tramite l’implementazione di modelli più o meno evoluti di forecasting, vengono utilizzati per prevedere la domanda con largo anticipo (spesso di mesi) per far si che possa essere strutturato il pricing migliore. Tramite l’utilizzo di sistemi di prenotazione evoluti, la capacità produttiva viene resa disponibile alla vendita secondo la strategia prescelta ed inoltre devono essere possibili veloci verifiche da parte del responsabile dei ricavi. Se da tali controlli, che di norma avvengono ad intervalli regolari, si registrano degli scostamenti dalle previsioni vengono applicati dei correttivi, come ad esempio una variazione del prezzo relativa ad una specifica disponibilità. Il principio che guida tali strategie è sempre quello di lasciare la giusta disponibilità al segmento di clientela disposto a pagare di più.
Trasporto aereo ed utilizzo della pratica dell’overbooking
Le strategie di Revenue e Yield management vedono la loro origine all’interno del comparto del trasporto aereo passeggeri in Nord America, durante la seconda metà del XX secolo. Da allora tutte le compagnie aeree del mondo utilizzano tecniche di Revenue e Yield management per ottimizzare il load factor di ogni volo tramite il giusto prezzo per attrarre il giusto cliente. Una pratica molto diffusa in questo senso è l’overbooking o sovraprenotazione. Si vendono più posti di quanti se ne hanno a disposizione per un singolo volo. Tale pratica si basa su un calcolo della probabilità di quanti clienti cancellino all’ultimo una prenotazione o non si presentino al gate d’imbarco. Essa è diffusa in tale comparto perché è molto più difficile allocare un “seat” lasciato vuoto prima di un viaggio in aereo rispetto al trasporto passeggeri ferroviario dove sono previste più fermate.
Settore Croceristico
Il settore crocieristico è passato da un mercato di élite ad uno di massa, con navi sempre più grandi in grado di ospitare migliaia di persone e dovendo avere tassi di riempimento intorno al 100% affinché la crociera sia profittevole. L’utilizzo di Revenue e Yield management è diventato vitale in questo settore. Per questo motivo, spesso, la prenotazione di una crociera è disponibile da mesi fino a pochi giorni prima della partenza. Inoltre ci sono variazioni di prezzo significative sia a seconda del momento dell’acquisto del biglietto che dei servizi extra scelti. Le variabili considerate per far ciò sono centinaia, partendo dal porto d’imbarco, dalla nazionalità dei passeggeri e dalla loro propensione alla spesa. Basti pensare che su una nave da crociera esistono più di 43 diverse tipologie di cabine vendute a prezzi differenti.
La clientela
In generale, escludendo i pacchetti last minute, si può affermare che la clientela cosiddetta leisure (ovvero chi viaggia perché ha del tempo libero) di solito è disposta a pagare il meno possibile accettando numerose limitazioni e prenotando mesi prima. I clienti business sono coloro che garantiscono più alti livelli di marginalità ma tendono a prenotare pochi giorni oppure ore prima del viaggio. La sfida per chi si occupa di tale gestione è prima portare un determinato viaggio al punto di pareggio, dove i ricavi come minimo eguagliano i costi, per poi occuparsi di fare profitto vendendo il posto giusto al passeggero giusto.
