Le nuove frontiere dei programmi fedeltà non sono più la raccolta punti o i bollini, ma è il cashback, letteralmente “soldi indietro”. L’aggettivo nuovo non è in realtà il più adeguato, dato che il sistema è nato negli Usa e nel Regno Unito prima della crisi, per esplodere in poco tempo. L’idea è semplice: le piattaforme di cashback stringono accordi con i big dello shopping (Ebay, Asos, Zalando, Booking ma anche negozi fisici) offrendo visibilità, marketing e clienti in cambio di una percentuale sulle vendite dei clienti che passano attraverso la piattaforma. Una percentuale che in media è del 5% e solitamente viene divisa in parti uguali tra il cliente e la piattaforma. Ad esempio, su un acquisto di 100€, 95 andranno al retailer, 2.5 al cliente e 2.5 alla piattaforma di cashback.
Il cliente accumula man mano somme di cashback fino al raggiungimento di una soglia prestabilita, quando gli verrà accredita la somma tramite bonifico o Paypal. Gli scettici sostengono che questo sistema rischia di ingabbiare il consumatore nel network delle aziende partner, facendogli perdere di vista eventuali offerte più vantaggiose presenti sul mercato; tuttavia – vigendo la piena libertà dell’utente – la procedura è perfettamente legale.
Secondo una stima, nel 2015 le piattaforme attive erano 235 e il giro d’affari si attestava intorno agli 84 miliardi di dollari, e da allora non ha smesso di crescere. In Italia il fenomeno però è ancora lontano dal raggiungere l’ampiezza che ha assunto nel mondo anglosassone e statunitense, ma anche in Spagna e Francia. Secondo una recente indagine Bloomberg, il 49% degli americani adulti possiede una carta di credito cashback, per un incremento del 6% rispetto allo scorso anno.
Le principali piattaforme attive in questo settore sono BestShopping, fondata da due ex dipendenti di Yahoo, e Buyon. Nel corso degli anni si sono poi fatte spazio anche Lyoness con il brand Cashback World, l’olandese Orange Buddies con Cashback Deals e altri marchi come Dubli e Beruby. Alle sopracitate piattaforme si aggiunge SixthContinent, che opera in modo leggermente diverso. Vende shopping card digitali da spendere in oltre 2.000 negozi online e offline e condivide le commissioni con tutta la comunità online, sottoforma però di credito da spendere in altre shopping card.
Il cashback tuttavia apre spazio ad una riflessione su una questione che sta assumendo la forma di paradosso: l’e-commerce in teoria dovrebbe ridurre la distanza tra cliente e prodotto; il cashback però, ponendosi come intermediario, le sta invece allargando.
